舉重若輕：打造主流媒體挺進互聯(lián)網(wǎng)“輕騎兵”——從中國軍網(wǎng)井延坡工作室運維實踐談軍隊網(wǎng)絡(luò)媒體傳播創(chuàng)新
摘要：時代之變呼喚媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。作為媒體融合業(yè)態(tài)的先行探索，工作室成為主流媒體挺進互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場的“輕騎兵”。本文結(jié)合中國軍網(wǎng)井延坡工作室運維實踐提出，在融媒體工作室建設(shè)中要強化“輕”與“深”的平衡：在輕快生產(chǎn)中嵌入深度策劃，在輕量內(nèi)容中傳遞厚重價值，在輕盈呈現(xiàn)中構(gòu)建長效影響力，讓強軍聲音傳得更廣更遠更深入。
關(guān)鍵詞：融媒體工作室；創(chuàng)新表達；傳播實踐
全媒體時代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、構(gòu)建快速適應(yīng)變化的信息生態(tài)系統(tǒng)成為主流媒體提升輿論引導(dǎo)水平、塑造主流輿論新格局的時代課題。適應(yīng)這一需求，融媒體工作室應(yīng)運而生，并憑借其與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)個性迅速成長為主流媒體推進轉(zhuǎn)型升級的重要抓手。據(jù)統(tǒng)計，全國65.6%的省級黨報建立跨部門工作室，通過資源整合，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化、垂直化和傳播效果的最大化。中國軍網(wǎng)2017年成立井延坡工作室（以下簡稱“該工作室”），持續(xù)聚焦重大主題，傳播強軍思想、講好強軍故事，策劃推出的數(shù)十個作品獲得國家、軍隊重要獎項，獲評中央網(wǎng)信辦優(yōu)秀網(wǎng)評工作室，并入選2024中國新媒體大會“我的工作室”優(yōu)秀案例庫。本文結(jié)合該工作室運維實踐提出，作為主流媒體挺進互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場的“輕騎兵”，工作室建設(shè)中要強化“輕”與“深”的平衡，在輕快生產(chǎn)中嵌入深度策劃，在輕量內(nèi)容中傳遞厚重價值，在輕盈呈現(xiàn)中構(gòu)建長效影響力，讓強軍聲音傳得更廣更遠更深入。
一、“船小好調(diào)頭”，在輕快生產(chǎn)中嵌入深度策劃
時效性是新聞產(chǎn)品吸引人之所在。全媒體時代，技術(shù)推動即時傳播，受眾對信息的需求也更為即時化。工作室憑借靈活的運營模式、高效的資源整合能力等，成為主流媒體提高產(chǎn)品時效性、競爭力和市場配適性的選擇。
（一）以項目制為驅(qū)動，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略
快速、準確、深入地推出多樣化產(chǎn)品，是實現(xiàn)傳播效果最大化的有效路徑。工作室一般因項目而聚，跨部門合作和扁平化管理不僅保證了響應(yīng)速度，也使內(nèi)容生產(chǎn)能力實現(xiàn)倍增。例如，2020年是脫貧攻堅戰(zhàn)的收官之年，該工作室聚合軍地文字、攝影、航拍及VR制作等專業(yè)力量，推出融媒體產(chǎn)品《革命詩詞書寫地，軍隊扶貧譜新篇》，以文字、微紀錄片、海報等多種形式，全面展現(xiàn)軍隊助力革命老區(qū)貴州遵義等地脫貧攻堅的故事，取得良好社會反響。該產(chǎn)品獲評第31屆中國新聞獎。其實踐表明，全媒體時代軍事新聞的傳播創(chuàng)新，需要主流媒體深耕細作。要通過設(shè)立工作室、推行項目制等方式，實現(xiàn)內(nèi)容的細分定位，以輕巧、快速、有效的方式生產(chǎn)特色內(nèi)容；要精準洞察受眾需求，在不同渠道和場景中提供符合需求的內(nèi)容；要強化用戶思維，在快速響應(yīng)中保持對內(nèi)容的深耕，實現(xiàn)“快而不糙，深而不滯”。
（二）以專業(yè)性為核心競爭力，增強議題設(shè)置能力
大眾傳播的議程設(shè)置理論認為，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍環(huán)境的判斷。對于軍隊主流媒體來說，以專業(yè)性為核心競爭力，增強議題設(shè)置能力，是實現(xiàn)傳播創(chuàng)新、塑造主流軍事輿論新格局的關(guān)鍵。例如，2023年八一前夕，習近平主席在視察西部戰(zhàn)區(qū)空軍時強調(diào)，加快提高部隊現(xiàn)代化水平。該工作室快速反應(yīng)，推出的產(chǎn)品《“現(xiàn)代化”對一支軍隊來說意味著什么》契合時代脈搏，緊扣“現(xiàn)代化”這個關(guān)鍵詞，探討其對軍隊建設(shè)的意義。該產(chǎn)品從歷史、現(xiàn)實、未來三個維度，闡述軍隊現(xiàn)代化的內(nèi)涵、意義和實踐路徑，邏輯清晰、層次分明、論述有力，被多家主流媒體和社交媒體轉(zhuǎn)載和復(fù)創(chuàng)，全網(wǎng)傳播量突破100萬。這啟示我們，加強議題設(shè)置能力是工作室實現(xiàn)發(fā)展的重要策略。要緊盯網(wǎng)絡(luò)和社會熱點，突出專業(yè)優(yōu)勢，持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量、專業(yè)化內(nèi)容，樹立行業(yè)權(quán)威；要深耕軍事領(lǐng)域，做深做透內(nèi)容，吸引目標受眾；要提供獨特視角，形成品牌效應(yīng)，在激烈的傳播競爭中贏得主動。
（三）以深度合作建強“外腦”，聚合資源聚力傳播
全媒體時代，新聞競爭日益激烈，信息同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，“獨家”“原創(chuàng)”是流量密碼和贏得受眾的關(guān)鍵。以深度合作聚合專家團隊，打造堅強“外腦”聚力傳播成為工作室提高傳播質(zhì)效行之有效的辦法。例如，紀念延安雙擁運動80周年時，該工作室聯(lián)合地方專家推出《80年過去，這份深情為何愈加濃厚？》，講述群眾的支持是軍隊無往而不勝的力量源泉。文中首次披露了沙家店戰(zhàn)役打響前，佳縣干部掰著手指頭為毛主席計算支前物資的細節(jié)。有網(wǎng)友留言，生動的案例、翔實的細節(jié)讓歷史更真實可感。其實踐表明，工作室生產(chǎn)運維是一項集專業(yè)性、靈活性、創(chuàng)造性為一體的工作，對團隊建設(shè)及人員素質(zhì)有著相對較高的要求。軍隊主流媒體要通過內(nèi)部挖潛、任務(wù)牽引等，發(fā)掘和培養(yǎng)人才，逐漸形成核心團隊；要深化與科研機構(gòu)、軍隊院校、基層部隊之間的戰(zhàn)略合作，加強與專家之間的互動聯(lián)系，通過建強專家團隊為工作室可持續(xù)發(fā)展注入源源不斷的智力支持和發(fā)展動力；要善于借助人工智能等前沿技術(shù)，快速整理海量新聞線索、全面分析新聞數(shù)據(jù)，提高新聞產(chǎn)出效率。
二、“四兩拔千斤”，在輕量內(nèi)容中傳遞厚重價值
全媒體時代，輕量內(nèi)容因其易于傳播和接受的特點，成為新聞傳播的主流形式。如何找準切入點，在輕量內(nèi)容中傳遞厚重價值是主流媒體工作室實現(xiàn)高效內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的重要課題。
（一）選取關(guān)鍵細節(jié)
傳播實踐表明，只有真實才能直抵人心，只有細節(jié)才能長效留痕。選取最具代表性、最能觸動人心的關(guān)鍵細節(jié)是讓輕量內(nèi)容傳遞厚重價值的基礎(chǔ)。例如，慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年宣傳中，該工作室推出《今天，來聽聽穿越百年時空的聲音》，將對黨百年奮斗歷程的回顧，巧妙地具化為李大釗、陳喬年、吳煥先等不同歷史時期的優(yōu)秀共產(chǎn)黨員的聲音，增強內(nèi)容的感染力，創(chuàng)下閱讀量一天之內(nèi)突破500萬的佳績。這啟示我們，工作室一般進行的是專題化生產(chǎn)，不僅要對主題進行深度挖掘、系統(tǒng)呈現(xiàn)，更要貼近受眾創(chuàng)新生產(chǎn)。要深入剖析主題的內(nèi)涵與目標，提煉出最具代表性和傳播價值的核心點，通過選擇和呈現(xiàn)能反映主題本質(zhì)與全貌的細節(jié)、具有情感沖擊力的細節(jié)以及與眾不同、鮮為人知的細節(jié)，讓新聞更具真實性、理論更具說服力。
（二）講好動人故事
工作室的核心競爭力在于其內(nèi)容生產(chǎn)能力，而講故事是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的精髓所在，是助力工作室產(chǎn)品吸引受眾關(guān)注、實現(xiàn)有效傳播的著眼點。以該工作室產(chǎn)品《94載披荊斬棘，這支軍隊到底為什么“能”？》為例，文章開門見山先講了一個關(guān)于剁蕎面的故事—1935年10月剛剛抵達陜北吳起鎮(zhèn)張灣子村的紅軍官兵來到村民張廷杰家中吃了一頓剁蕎面并執(zhí)意付錢，后來張廷杰發(fā)現(xiàn)付款者竟然是革命領(lǐng)袖……伴隨著故事的推進，人民軍隊輝煌歷程和制勝密碼躍然紙上，該產(chǎn)品取得閱讀量超百萬的傳播效果。這啟示我們，在信息爆炸的全媒體時代，講好故事不僅是打破信息同質(zhì)化問題的重要路徑，更是傳遞媒體價值觀和理念的有效工具。軍隊主流媒體工作室要提升故事力，通過用心提煉、用情講述、用智表達提高軍事新聞傳播質(zhì)效；要聚焦網(wǎng)絡(luò)閱讀需求“熱區(qū)”，打造網(wǎng)友深度閱讀“專區(qū)”，以生動的故事推動深度內(nèi)容“飛入尋常百姓家”；要通過講好故事，塑造工作室獨特品牌形象，提升品牌影響力。
（三）尋求共情共鳴
情感連接是內(nèi)容傳播的催化劑，更是工作室增強受眾吸引力和忠誠度的強力黏合劑?？姑涝瘧?zhàn)爭勝利70周年主題宣傳中，該工作室產(chǎn)品《志愿軍的笑容》推出即成爆款。該文以一張志愿軍戰(zhàn)士的合影照片為切入點，通過對戰(zhàn)士一張張笑臉的細節(jié)刻畫和故事講述，展現(xiàn)志愿軍戰(zhàn)士在艱苦卓絕的戰(zhàn)爭環(huán)境中依然保持著樂觀向上、英勇無畏的戰(zhàn)斗風貌。這種穿越歷史時空的情感張力，激發(fā)了網(wǎng)友對“最可愛的人”的情感共鳴和那場反侵略戰(zhàn)爭的深入思考。該文在中國軍網(wǎng)首發(fā)后，被全網(wǎng)置頂推送。這則案例說明，情感共鳴是輕量內(nèi)容承載厚重主題實現(xiàn)有效傳播的橋梁。軍隊主流媒體要樹立情感敘事思維，策劃角度要精設(shè)情感敘事議題，行文模式要著力打造情感敘事場景，通過細膩入微的描寫和直戳人心的話語，有效突破“對空言說”的傳播困境；要聚焦情感內(nèi)核追求情感共鳴，特別是在重大主題、重要話題的策劃時，力避空洞說教和硬性灌輸，認真思考故事背后的情感內(nèi)核，生動展示故事中蘊含的情感力量。
三、“滴露映朝霞”，在輕盈呈現(xiàn)中實現(xiàn)長效傳播
在媒體融合發(fā)展的大背景下，傳播途徑多元化趨勢愈加明顯，受眾獲取信息方式和閱讀習慣發(fā)生深刻變化。要實現(xiàn)傳播的破圈，工作室需要在不斷提升內(nèi)容質(zhì)量基礎(chǔ)上，持續(xù)強化互聯(lián)網(wǎng)思維，用新理念拓展產(chǎn)品形態(tài)，用新技術(shù)豐富表現(xiàn)形式，充分滿足受眾的視、聽、觸等感官需求，進而實現(xiàn)多維立體傳播。
（一）年輕態(tài)表達打破溝通“次元壁”
新聞?wù)Z態(tài)在一定程度上決定著新聞信息的傳播效果，創(chuàng)新話語形態(tài)，既是主流媒體轉(zhuǎn)作風改文風的要求，也是工作室適應(yīng)信息傳播環(huán)境和受眾需求變化之必須。近年來，該工作室積極推動深度內(nèi)容的年輕態(tài)表達、輕量化呈現(xiàn)，拉近與受眾之間距離。例如，《與時代同行！她們“乘風破浪”正青春》《這個40多億身家的“熊孩子”是這樣逆襲的》等產(chǎn)品，語言生動、風格鮮活、網(wǎng)感突出，取得不錯的傳播效果。由此可見，工作室要主動適應(yīng)受眾特別是年輕受眾的閱讀習慣、思維模式和接受程度，創(chuàng)新表達，讓好作品產(chǎn)出好效益。要善于運用網(wǎng)言網(wǎng)語講出可親可信；要靈活采用流行文化元素承載時代精神；要巧妙運用幽默夸張制造輕松氛圍，增強產(chǎn)品的親和力，提升深度內(nèi)容吸引力。
（二）可視化呈現(xiàn)化繁為簡提高傳播效率
一圖勝千言。2023年4月，我軍奉命執(zhí)行撤離中國在蘇丹人員任務(wù)，該工作室選取新聞中海軍女兵手牽中國女童撤離登艦的畫面展開二次創(chuàng)作，推出海報《她的手，總是這樣溫暖且有力量》。產(chǎn)品制作發(fā)布當天點擊量達500萬+，并獲評2023中國正能量網(wǎng)絡(luò)精品征集展播活動網(wǎng)絡(luò)正能量圖片。這啟示我們，信息爆炸時代，相對于文字，直觀的圖像、數(shù)據(jù)和視頻能夠更快抓住受眾注意力，迅速傳播核心信息。提高軍事新聞傳播質(zhì)效，軍隊主流媒體要在受眾“看得懂”和“愿意看”上下足功夫。對于工作室來說，要善于整合力量“快做快發(fā)”，將觀點思想濃縮于現(xiàn)場圖像、手繪漫畫、創(chuàng)意圖解等視覺元素，降低受眾認知門檻；要通過設(shè)計技巧，如突出顯示、顏色對比等將關(guān)鍵信息鮮明展示，幫助受眾快速抓住重點；要讓圖像、圖解既能及時準確傳達重要信息，更能直觀表達鮮明立場或情緒，讓傳播不僅高效而且有效。
（三）多元呈現(xiàn)打造融媒“悅讀”
人民海軍成立75周年之際，該工作室推出深度報道《3.15平方公里上的遐想》，講述劉公島的歷史與現(xiàn)代海防故事，同步制作的原創(chuàng)動畫《紙舟漂流記：你的夢想 我的征程》以一艘紙船為視角，將文中涉及的重要歷史、事件、人物都濃縮在75秒時間里。動畫通過融合虛擬化環(huán)境、現(xiàn)實化場景、視覺化效果等表現(xiàn)形式，給受眾以身臨其境的沉浸感，單日點擊量突破百萬。其實踐表明，提高軍事新聞傳播質(zhì)效，工作室要在產(chǎn)品呈現(xiàn)形態(tài)方面探索發(fā)力，積極運用AR/VR等技術(shù)，利用畫面、聲音、特效等元素延展深度內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，達到視覺沖擊、信息聚焦和易于傳播的三重效果；要以更為活潑靈動的表現(xiàn)方式，拓展受眾對深度內(nèi)容的體驗感獲得感；要通過將深度內(nèi)容以新媒體形態(tài)進行創(chuàng)作包裝、融合呈現(xiàn)，為受眾帶來更為賞心悅目的觀感體驗，讓受眾在潛移默化中受到洗禮熏陶，汲取精神力量。
（作者單位：解放軍新聞傳播中心網(wǎng)絡(luò)部）
責任編輯：張和蕓